「美容家電＆健康家電マーケティングトレンドデータ 2020」の全体サマリー

１．美容家電/雑貨、健康家電/雑貨の国内市場

美容家電/雑貨はフェイスケアを中心にインバウンド需要の取り込み、また、健康家電/雑貨は健康意識の高まりや運動を習慣とする生活者の増加などを背景に、市場が堅調に拡大してきました。2020年は新型コロナウイルス感染症の流行による外出自粛に伴う"おうち美容"や運動不足解消などを目的とした需要を受けて、市場は拡大するとみられます。

美容家電/雑貨は、2019年は新規ユーザーを取り込んだ家庭用脱毛器(光脱毛機器)や底堅い需要のあるヘアアイロンなどは好調でしたが、中国新EC法の成立によるソーシャルバイヤーの購入減少や訪日外国人観光客向けのインバウンド需要が一段落したことなどから、大幅に実績が縮小した品目もみられ、市場は縮小しました。

2020年は入国制限によりインバウンド需要はさらに落ち込みますが、外出自粛や美容サロンの営業自粛を受けて自宅で美容ケアを行う"おうち美容"が注目されており、脱毛エステサロンの代替として家庭用脱毛器や、マスク着用による肌荒れケアのためにスチーマーの需要が大幅に増えており、市場は前年比2.1%増が見込まれます。

健康家電/雑貨は、2019年は健康志向の高まりや運動を習慣とする生活者の増加などにより、身体用EMS機器や3D振動マシンなどのフィットネス/トレーニング商品が堅調だったことや、フットマッサージャーやマッサージクッションなどのリラクゼーション/ストレッチ商品もマッサージ系を中心に伸びたことから、市場は拡大しました。

2020年は在宅時間の長時間化や緊急事態宣言の発出に伴うスポーツジムの一時休業などの影響でフィットネス/トレーニング商品の需要が増加し、特に3D振動マシンやフィットネスバイク、ランニング/ウォーキングマシン(トレッドミル)などは、大幅に伸びるとみられます。一方、リラクゼーション/ストレッチ商品は店舗の休業やイベントの開催縮小などにより、小幅な伸びにとどまるとみられます。

２．アンケート調査

美容家電を使用している20歳から69歳の1,000名を対象に、新型コロナウイルス感染症流行後の美容や健康への意識、美容家電・健康家電への購入意識、また、美容サロンの利用動向などについて、インターネットサーベイを実施しました。

新型コロナウイルス感染症の感染拡大以前(2020年2月以前)と比較して美容/健康に力を入れたくなった(n=1,000/SA)

※「そう思う」には「どちらかといえばそう思う」、「そう思わない」には「どちらかといえばそう思わない」を含みます

新型コロナウイルス感染症の感染拡大によって健康への意識が高まったとの回答が50%となっています。美容への意識が高まったとの回答は40%弱となっており、健康への意識がより高まっています。

新型コロナウイルス感染症の感染拡大後に購入した/購入を検討している美容家電(n=1,000/SA)

※「感染拡大後に購入した」には「感染拡大以前から持っており、拡大後も新しく購入した」を含みます

「感染拡大後に購入した」商品として、最も回答が多いのはヘアドライヤーであり、次いで美顔器と電動シェーバーとなっています。

「購入を検討している」商品では、家庭用脱毛器、美顔器の回答が多いです。また、上記表には入っていないがスチーマーも回答が多いです。家庭用脱毛器は「拡大以前に購入した」の回答は少ないことから、新型コロナウイルス感染症拡大以降に関心が高まっているとみられます。

◆注目個別市場サマリー

１．家庭用脱毛器

全身のムダ毛除去を訴求した電動タイプの商品を対象とします。光脱毛機器、脱毛機器、除毛機器に分類されますが、現状は光脱毛機器が市場の90%近くを占めています。近年、大手メーカーによる光脱毛機器の新商品投入や参入メーカーの増加により、多様なラインアップが展開されており、若年層の女性を中心に需要は増加し、市場は拡大が続いています。

2019年は各メーカーが既存商品のモデルチェンジを行い市場が活性化したことや、脱毛エステサロンの利用者がサロンで脱毛しなかった部位を自宅で処理するために使用するケースが増えたことなどから、市場は引き続き拡大しました。2020年は新型コロナウイルス感染症の流行による外出自粛を受けて、脱毛エステサロンに通っていた層のニーズを取り込み、高価格帯の光脱毛機器を中心に需要が増加していることから、市場は前年比53.8%増が見込まれます。2021年は各メーカーが前年に獲得したエントリー層に対し、より高品質、高単価な商品への買い替えを喚起するのに加え、積極的なプロモーション展開により新たなユーザー開拓に努めるとみられ、堅調な市場拡大が予想されます。

今後の商品展開としては、コードレス化や軽量化のような使用の手軽さの追求や、増加傾向にある若年層ユーザーがより身近に感じられるようなデザイン性のある商品が増加するとみられます。

２．3D振動マシン

振動するプレートの上に身体の全部、一部を乗せるなどしてフィットネスやトレーニング、ストレッチを訴求する商品を対象とします。2016年、2017年の各社からの商品投入により市場は本格化し、拡大を続けています。2019年は上位メーカーの新商品投入や積極的な販促により実績を伸ばし、市場は前年比18.3%増となりました。

2020年は新型コロナウイルス感染症の流行により、自宅で利用できるトレーニング・エクササイズ家電として需要が増加、また、政府による定額給付金を活用して購入するケースもみられ、市場は前年比35.7%増と大幅な拡大が見込まれます。

2021年は前年の反動から市場はやや縮小しますが、今後、自宅でのトレーニングの広がりによる需要増加が期待されます。従来のメインユーザーは40代～50代の中年層でしたが、近年は20代～30代の購入が増加しているほか、シニア向けの商品投入やプロモーションに注力する企業もあり、ユーザー層の広がりが市場の伸びを後押しするとみられます。

【参考】本記事で使用した「美容家電＆健康家電マーケティングトレンドデータ 2020」に掲載している調査対象市場

美容家電／雑貨

フェイスケア

• スチーマー
• 美顔器
• 電動洗顔ブラシ
• 洗顔ブラシ／パフ／ネット
• ローラー美顔器

グルーミングケア

• 家庭用脱毛器
• 電動シェーバー
• フェイスシェーバー
• 替刃
• ディスポーザブル剃刀
• シェービング料
• 除毛／脱毛料

メイクアップ

• 電動まつ毛カーラー
• アイラッシュカーラー
• アイラッシュ関連品
• 二重まぶた用化粧用具

ボディケア

• ボディ用美容機器

ヘアケア

• ヘアドライヤー
• ヘアアイロン
• 頭皮ケアマシン
• ファインバブルシャワーヘッド
• 頭皮ケア雑貨

健康家電/雑貨

フィットネス／トレーニング

• 身体用EMS機器
• 3D振動マシン
• 姿勢サポートクッション
• ヘルスメーター
• ランニング／ウォーキングマシン（トレッドミル）
• フィットネスバイク
• トレーニングチューブ／トレーニングバンド
• バランスボール／バランスディスク
• 腹筋用フィットネス用品

リラクゼーション／ストレッチ

• マッサージクッション
• ネック／ショルダーマッサージャー
• 目元マッサージャー
• フットマッサージャー
• ハンドマッサージャー
• フォームローラー／ストレッチボール（電動含む）
• ストレッチ用品
• サポーター（腰用／関節用）

◆本記事は「美容家電＆健康家電マーケティングトレンドデータ 2020」より一部取り上げ、主要なポイントを抜粋しました。調査レポートの目次や調査サマリーなど詳細はこちらでご確認いただけます。