◆当該資料の全体サマリー

１．H・Bフーズの国内市場

2025年の市場は前年比1.0%増の2兆9,265億円が見込まれます。特に、健康志向食品は、明らか食品や飲料で生活に取り入れやすいグミや小容量の飲料の需要が高く、伸長しました。成分別では定番のビタミンやミネラル、プロテインなどに加え、リポソームビタミンなど新たな価値提案や鉄分などがファミリーや男性層からの需要を獲得し、市場拡大に貢献しています。

一方、機能志向食品(サプリメント)は、一部商品の健康被害問題の影響でユーザーの回帰が遅く、2025年の市場は、小幅な伸びに留まるとみられます。市場拡大をけん引してきた機能性表示食品も商品が増え競争が激化していることに加え、ガイドライン改正に伴う届出数減少と健康被害問題によるイメージ悪化で企業が注力度を弱めている影響から伸びが鈍化しています。

2026年の市場は、2024年比1.8%増の2兆9,488億円が予測されます。参入メーカーによるビタミンやミネラルなど基礎栄養を軸とした価値提案や、サプリメントから明らか食品・飲料への移行といった動きは今後も続くとみられます。

２．保健機能食品(特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品)市場

特定保健用食品は、注力度の高い大手メーカーは売上が堅調なものの、メーカーによっては商品終売や注力度を下げる動きもみられ、2025年の市場は前年比4.0%減が見込まれます。機能性表示食品と比較して、商品ごとに国の表示許可審査を受ける特定保健用食品は信頼度の向上に繋がるものの、申請手続きの煩雑さや各種試験コストなどを考慮して、商品集約や撤退する企業も多いです。

栄養機能食品は、2025年の市場は前年比1.1%増が見込まれます。総合的な栄養補給を訴求するビタミンやミネラルを配合したサプリメントで一定のリピート需要がみられます。

機能性表示食品は、競争激化で伸び悩む商品が多く、未開拓需要を取り込むようなヒット商品も少ないことから、伸びは鈍化しています。ただし、茶系飲料や果実・野菜飲料の有力ブランドは好調であり、2025年の市場は前年比4.1%増が見込まれます。

今後も、比較的簡単にヘルスクレーム表示ができる機能性表示食品が、保健機能食品市場をけん引する構図が続くと予想されます。機能性表示食品は、サプリメントだけでなく明らか食品、飲料など幅広い商品展開が進んでおり、機能性から新規ユーザーやライトユーザー層を取り込みやすいことから一時期の高い伸びは難しいものの、今後も伸長するとみられます。栄養機能食品および特定保健用食品では、明確な役割設定や差別化商品の投入が進むことで、需要の下支え要因となることが期待されます。

３．種類別H・Bフーズ市場

サプリメントは、健康被害問題の影響から回復しきれておらず、特に6割程度を占める粒状は減少しています。一方、粉末・顆粒はプロテイン需要を中心に、経済性や用途の幅広さから支持を集め、伸びています。

明らか食品は、積極的な商品展開やシーン開拓によって伸長しています。特に、ヨーグルトが整腸効果に加え、免疫対策や脂肪対策、プロテイン摂取などの訴求の広がりを背景に伸びています。

飲料は、低カロリーで継続摂取しやすい茶系飲料が脂肪対策を中心に好調で、大手メーカーによる継続的な商品投入が市場拡大を後押ししています。加えて、健康サポート飲料は体調管理やコンディショニング需要を背景に、日常飲用シーンを取り込み伸びています。一方、食系飲料は一部ブランドで価格改定や供給面の影響がみられます。

◆注目個別市場サマリー

パーソナライズフード

健康意識の高まりに加え、検査技術の進展や商品価格の低下によって認知が進み、大手サプリメントメーカーや新興メーカーの参入により市場は拡大してきました。

2025年は、複数の企業で撤退や一部サービス終了がみられました。一方、前年に発売された「TYPE FOOD」(ユカシカド)などが好調であるほか、後発の大手食品メーカーの伸びもあり、前年比4.3%増が見込まれます。コンセプト別では、マルチビタミン・ミネラルや完全栄養食に代表される基礎栄養が中心となっており、性別や年代を問わず「不足している栄養素を補う」という分かりやすさが支持を集め、市場の6割程度を占めます。ビューティ・アンチエイジングも2割強を占めます。

健康訴求において個別最適化は最終目標であり、今後も伸びが予想されます。技術面の向上による検査の低価格化や、AI、データ解析などによるスマートフォンアプリでの検査の簡便化が進んでおり、ユーザー層が広がっていくとみられます。

【参考】本記事で使用した「H・Bフーズマーケティング便覧 2026 総括編」に掲載している調査対象市場

訴求効能

• 滋養/強壮
• 肝機能改善
• 美容効果
• 整腸効果
• 食事代替ダイエット
• 抑制系/燃焼系ダイエット
• その他ダイエット
• スポーツサポート
• 脂肪対策
• コレステロール対策
• 血糖値改善
• 高血圧予防
• 認知機能サポート
• その他生活習慣病予防
• 抗酸化/抗加齢
• 血行促進
• 免疫対策
• アレルギー対策
• ストマックケア
• 基礎栄養チャージ
• 骨サポート
• 関節/筋肉サポート
• 覚醒効果
• 貧血予防/改善
• 喉の不快感除去
• オーラルケア
• アイケア
• ビタミン/ミネラルチャージ
• ホルモンバランス
• ストレス緩和
• 睡眠サポート
• グリーンチャージ

ヘルスクレーム

• 脂肪横断
• 糖横断
• 血圧横断
• コレステロール横断
• 認知横断
• 睡眠横断
• 免疫機能維持横断
• 疲労感軽減横断
• 肌の保湿横断
• 光刺激保護/コントラスト調節横断
• 脂肪(低減)
• 腸内環境
• 腸内環境×ストレス緩和×睡眠
• 膝関節
• 免疫機能維持
• 血圧
• 脂肪(吸収抑制)×糖(吸収抑制)
• 脂肪(低減)×脂肪(吸収抑制)×糖(吸収抑制)
• 疲労感軽減
• 肌の保湿

コンセプト

• ダイエットトータル
• 生活習慣病予防トータル
• 乳酸菌類
• プロテイン
• フェムケア
• パーソナライズフード

剤形・品目

• 粉末/顆粒
• ゼリー
• グミ
• 茶系飲料
• ヨーグルト
• ドリンクヨーグルト
• 健康サポート飲料

◆本記事は「H・Bフーズマーケティング便覧 2026 総括編」より一部取り上げ、概要をご紹介しました。当該資料の目次や内容の詳細はこちらでご紹介しています。